Từ tranh cử Tổng thống

Không chỉ lĩnh vực kinh tế mới cần đến marketing, lĩnh vực chính trị cũng cần marketing như kinh tế Ảnh: homepage.mac.com

Trong phạm vi những cuộc bỏ phiếu chọn ứng cử viên của các Đảng ra tranh cử Tổng thống, chỉ một nửa số người có quyền bầu cử sẽ đi bỏ phiếu vào tháng 11.

Chỉ khoảng 20% những người đủ tuổi đi bầu cử ở Mỹ quan tâm đến vấn đề chính trị, những người còn lại không thể dành thời gian của mình cho bầu cử, hoặc không nghĩ rằng lá phiếu của mình quan trọng, hoặc thấy không có sự khác biệt đáng kể nào giữa các ứng cử viên, cũng có khi họ cảm thấy chán ngấy bởi quá trình bầu cử và các chiến thuật vận động tranh cử của các ứng cử viên. Họ là “những cử tri đang dần biến mất” trong nền chính trị Mỹ.

Có năm lý do cơ bản giải thích cho xu hướng trên.

Thứ nhất: Trong các cuộc tổng tuyển cử ở Mỹ, cử tri thường chỉ quan sát hai ứng cử viên sáng giá trong cuộc bầu cử. Đó cũng chính là lý do khiến số lượng những người đi bỏ phiếu thấp.

Đối với bất kỳ loại hàng hóa nào khác, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó, sức lôi cuốn đối với người tiêu dùng cũng như mức tiêu thụ cao hơn.

Thứ hai: Trong các chế độ dân chủ mang tính đại diện người dân phải chấp nhận quyết định của đa số. Điều này cũng làm suy giảm lòng nhiệt tình. Thế nhưng điều này lại không xảy ra trong thương mại. Bạn có thể mua và sở hữu bất kỳ nhãn hiệu hoặc nhóm nhãn hiệu nào mà bạn muốn.

Thứ ba: Trong nền chính trị Mỹ, các công dân đi bỏ phiếu hai, bốn hoặc sáu năm một lần vào một ngày cụ thể. Có thể họ phải đăng ký trước, xếp hàng tại địa điểm bỏ phiếu và bỏ phiếu bầu bằng cách sử dụng những chiếc máy bỏ phiếu đã lỗi thời.

Còn hoạt động mua bán thì lại thuận tiện hơn nhiều. Người tiêu dùng hàng ngày có thể đưa ra những quyết định mua sắm tại hàng triệu địa điểm bán hàng khác nhau.

Thứ tư: Một số chính trị gia hiểu rằng để tạo dựng được thương hiệu độc đáo (Branding 101) đòi hỏi phải đưa ra một thông điệp riêng biệt, hấp dẫn và được thực hiện nhất quán theo thời gian. Tuy nhiên, các chính trị gia không thể giành thắng lợi bằng cách chú tâm hướng tới một bộ phận dân cư duy nhất.

Họ phải giành đa số phiếu trong ngày bầu cử và để đạt được điều đó thường họ phải phân tích từng từ, cố gắng chọn những từ có thể hiểu theo hai cách và được cho là có thể đảo ngược các vấn đề.

Ngoài ra, hệ thống bầu cử theo kiểu được ăn cả ngã về không thường khiến các ứng cử viên sử dụng những chiến thuật liều lĩnh như quảng cáo tiêu cực để hạ bệ các đối thủ thay vì giới thiệu những ưu điểm của mình. Vì vậy, sự bi quan của cử tri là có thể tha thứ được.

Thứ năm: Giải thích cho sự thờ ơ của dân chúng đối với chính trị có thể là tính hiệu quả của marketing tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng đều có những mối quan hệ bền vững với những nhãn hiệu kiểu như Starbucks[1] (“vị trí thứ ba” sau gia đình và công việc) hơn là với những người đại diện được họ bầu ra hoặc những đảng phái chính trị có tầm ảnh hưởng như Đảng Dân chủ hay Đảng Cộng hoà.

Tuy nhiên, cũng có những lý do để hy vọng. Sự quan tâm của cử tri đối với các cuộc bầu cử tổng thống lần đầu của năm nay cao vì không có người thắng cuộc rõ ràng và các ứng cử viên khác nhau đang cạnh tranh ở cả hai phía.

Marketing chính trị

Để tạo dựng được thương hiệu độc đáo, cần phải có cách marketing riêng biệt Ảnh: www.creation.uk.com

Hệ thống mạng Internet đã tạo ra cơ hội đáng kể cho các ứng cử viên không được hậu thuẫn và không có nhiều tiền có thể phát triển các chiến dịch tranh cử tới người dân một cách hữu hiệu nhất.

Những câu hỏi của cử tri và những câu trả lời của ứng cử viên trong các cuộc họp thành phố hiện nay là tiêu chuẩn để bầu cử. Nói cách khác, cuộc bầu cử năm nay cho đến thời điểm này dường như cởi mở và dân chủ hơn trước nhiều.

Khoảng 20 USD sẽ được chi cho mỗi lá phiếu trong chiến dịch quảng cáo vận động cho cuộc tranh cử tổng thống năm nay. Theo các tiêu chuẩn thương mại cũng như tầm quan trọng của quyết định mua hàng thì chi phí này dường như không cao lắm.

Điều cần thiết trong chính trị không phải là marketing ít đi mà là marketing tốt hơn: Tập trung vào những nhu cầu hiện tại và nổi cộm của người dân, xây dựng các giải pháp, thông báo cho các cử tri mục tiêu về các giải pháp đó và khiến chúng có thể dễ dàng được tiếp cận.

Tôi nhớ Leonard Marsh - một trong ba nhà sáng lập của Snapple[2] - giải thích về sự thành công thương hiệu của họ: “Chúng tôi chưa bao giờ nghĩ về bản thân mình tốt hơn khách hàng của chúng tôi”.

Các chính trị gia đôi khi cũng cần coi những công dân không phải là những cử tri, nhà tài trợ và người đóng thuế mà hãy coi họ là những khách hàng.

Bạn nghĩ gì về điều này?

- Khởi xướng thảo luận của GS John Quelch trên mục “Bí quyết Marketing” trang Harvard Business Online -

• HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

Một số ý kiến bình luận của độc giả Harvard Business Online

1. Tôi ước mình có thể chi 20 USD cho mỗi cử tri được tiếp xúc hiệu quả trong chiến dịch tranh cử của mình. Số tiền này chỉ là cho cuộc bầu cử tổng thống kế tiếp. Bao nhiêu tiền sẽ được tiêu cho mỗi cử tri trong suốt cuộc đời của anh ta từ khi 18 đến 75 tuổi: 20 cuộc bầu cử hay 40? Nếu với tư cách là Trưởng nhóm Marketing tôi sẽ đề xuất một kế hoạch theo đó 400 đến 800 USD cho mỗi cử tri ủng hộ suốt đời sẽ khiến chúng ta giành được 42 đến 48% thị phần. Liệu tôi có thể giành được thị phần đó không? Có thể không. Giám đốc điều hành (CEO) khi đó sẽ phải chịu trách nhiệm nhiều hơn về việc sử dụng số tiền đó vào việc gì khác thay vì vào việc trên. Vậy các chính trị gia có thể thoát khỏi vấn đề này như thế nào? Tiền được lấy từ các khoản đóng góp cho chiến dịch tranh cử chủ yếu quyết định bởi giám đốc điều hành (cũng như 2 USD đóng góp của bà tôi!) Tình bằng hữu chính trị có thể quan trọng hơn một sản phẩm mới cũng như hơn một chiến lược marketing tốt, trung thực và hấp dẫn. Điều đó thật đáng buồn thay! Cristian Nusimovich 2. Một vấn đề hay. Có hai điều để nói: Thứ nhất, cá nhân tôi thấy rằng chính trị là cách tuyệt vời để quan sát sự khác biệt với tốc độ siêu tốc (cũng như khi so sánh với các tiêu chuẩn thương mại). Ứng cử viên Q nói “abc” và hầu như ngay lập tức ứng cử viên Z chỉ ra rằng tại sao đấy là một ý kiến tồi và điều gì khiến ứng cử viên Z tốt hơn. Giả dụ như vậy, thường có vấn đề về chất lượng nhưng P&G ... không phải trả lời ngay trong vòng vài phút/ vài giờ trong quá trình cạnh tranh của họ. Do đó, thực sự khó để so sánh. Sự không hài lòng của khách hàng nhiều khi là do dịch vụ khách hàng kém chứ không phải do marketing kém. Tại thời điểm này, chỉ những người ngây thơ mới tin rằng lá phiếu ủng hộ của họ quan trọng. Khi đó, tất nhiên sẽ có những nhà lý thuyết có mưu đồ lập luận rằng hệ thống thực sự không muốn chúng ta bầu cử hoặc ít nhất là muốn chúng ta ảo tưởng về sự dân chủ. Do đó hệ thống chính trị cần được thiết kế và xây dựng theo hướng đó. Liệu có ai thực sự tin rằng đây là cách tốt nhất chúng ta có thể làm? Tuy nhiên đây là vấn đề thảo luận khác được dành cho một ngày khác, đúng không? Thứ hai, một trong những điều thú vị nhất trong cuộc sống hàng ngày là tất cả chúng ta đều là khách hàng của nhau nếu hiểu theo một nghĩa nào đó. Ông chủ của bạn là khách hàng cho sự phục vụ của bạn và bạn là khách hàng cho sự chỉ dẫn, ủng hộ... của ông ta. Vợ bạn. Con cái bạn. Bạn có thể chỉ tên ra. Nếu bạn bắt đầu nhìn nhận các mối quan hệ/ các mối tương tác theo khía cạnh này thì việc ra các quyết định sẽ không chỉ rất dễ dàng mà còn vô cùng hiệu quả. Chúng ta nên bán gì đây? Và điều đó có thể giúp chúng ta đổi lấy những thứ mà chúng ta muốn mua như thế nào ? Hãy nghĩ về điều đó ! Được rồi John.... Bây giờ bạn nghĩ gì về điều này? Mark

[1] Starbucks là chuỗi quán café của Mỹ lớn nhất thế giới, với hơn 7500 quán trên hơn 30 quốc gia. Được thành lập năm 1971, có trụ sở tại Thành phố Seattle, bang Washington, Mỹ. Tổng thu nhập của Starbucks năm 2006 là 7.786 tỷ USD.

[2] Snapple là hãng đồ uống nổi tiếng ở New York, Mỹ, chuyên sản xuất các loại trà, nước hoa quả đóng chai, đóng hộp… Hãng do Hyman Golden, Arnold Greenberg và Leonard Marsh thành lập ở Valley Stream, New York vào năm 1972. Khẩu hiệu của hãng là “Sản xuất từ những nguyên liệu tinh túy nhất của trái đất”.